Pengaruh Status dan Kelas Sosial Terhadap Perilaku Konsumen

“Pengaruh Status dan Kelas Sosial terhadap Perilaku Konsumen”

Oleh :

Kelompok Lingkungan Keluarga

Ganda Surya Nugraha Aji J3J112064, Folora Isabella J3J112070, Yusup Munandar

J3J112168, Andari Latief  J3J112257, Afifah Reni F. J3J112272, Ilham Tristiawan J3J212322

PROGRAM KEAHLIAN MANAJEMEN AGRIBISNIS

PROGRAM DIPLOMA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2014

Dosen Praktikum              : Yanti Nuraeni M,SP,M.Agribuss

Hari / tanggal                    : Kamis / 25 September 2014

Praktikum                           : ke - 4

Ruang                                   : CA K02

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Kelas social adalah sekelompok manusia yang menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi atau sebuah hirarki status nasional, dimana kelompok dan individu dibedakan dalam hal gengsi dan nilai diri. Atau dengan kata lain mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi sosial ekonomi mereka di dalam pasar. Keanggotaan kelas ada dan dapat dideskripsikan sebagai kategori statistik entah individu-individunya sadar atau tidak akan situasi mereka yang sama. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.

Untuk para pemasar, sistem status sangat menarik karena mereka mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi orang. Namun, determinan dari apa yang dapat dibeli oleh konsumen ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen bersangkutan dan dengan demikian, penekanan empiris kita dalam studi perilaku konsumen adalah variabel kelas sosial.

Tujuan Penulisan

Berdasarkan latar belakang di atas, tujuan penulisan makalah ini adalah :

1.                   Untuk mengetahui dan mempelajari variabel-varibel apa saja yang mempengaruhi status social individu;

2.                   Untuk mengetahui dan mempelajari pengaruh kelas pada pengambilan keputusan atau kesimpulan mengenai konsumsi kelas bawah;

3.                   Untuk mengetahui dan mempelajari penganalisisaan gambaran iklan yang menjadi target pemasar terhadap pasar.

Manfaat Penulisan

Berdasarkan tujuan penulisan di atas, manfaat dari adanya penulisan makalah ini adalah agar mahasiswa mampu mengetahui dan mempelajari variabel-variabel yang mempengaruhi status sosial sosial individu, pengaruh kelas terhadap keputusan konsumsi kelas bawah, dan mampu menganalisa gambaran iklan yang menjadi target pemasar terhadap suatu produk.

PEMBAHASAN

1.                   Variabel apa saja yang menentukan kelas sosial individu ? Buatlah model dari institusi sosial dan strata sosial di dalam masyarakat Indonesia, Jelaskan ! Di dalam urutan kepentingan apa variabel – variabel tersebut harus diperingatkan ? Jelaskan!

1.1                Variabel yang menentukan kelas sosial individu :

1.1.1       Variabel ekonomi

Mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk mencari nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.

a)    Pekerjaan

b)    Pendapatan

c)     Kekayaan

1.1.2           Variabel interaksi

a)     Prestise pribadi

Inti dari kelas sosial. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai sikap respek atau menghormati mereka.

b)     Asosiasi

Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari-hari. Orang mempunyai hubungan sosial yang erat dengan orang yang suka mengerjakan hal-hal yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama, dan dengan siapa mereka merasa senang.

c)     Sosialisasi

Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap, dan kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan.

1.1.3           Variabel politik

Kekuasaan, kesadaran kelas, mobilitas adalah penting untuk mengerti aspek politik dari sistem stratifikasi.

a)    Kekuasaan

potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain.

b)    Kesadaran social

Mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan politik dan ekonomi bersama.

c)     Mobilitas dan sukses

Konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem stratifikasi. Suksesi mengacu pada proses anak-anak yang mewarisi posisi kelas orang tua mereka. Mobilitas mengacu pada proses pergerakan naik atau turun yang berhubungan dengan orang tau mereka.

1.2          Model Institusi Sosial dan Strata Sosial di dalam Masyarakat Indonesia

1.2.1           Institusi sosial (lembaga sosial) yang ada di Indonesia diantaranya: a)       Lembaga keluarga Sub unit terkecil dalam masyarakat yang memiliki peranan sebagai reproduksi, proteksi, ekonomi, sosialisasi, pengawasan sosial, afeksi, dan pemberian status. b)       Lembaga pendidikan Sebagai bentuk usaha untuk menyiapkan peserta didik melalui kegiatan bimbingan, pengajaran, dan latihan bagi peranannya pada masa yang akan datang. c)       Lembaga politik Lembaga politik adalah keseluruhan tata nilai dan norma yang berkaitan dengan kekuasaan. Misalnya keanggotaan DPR sebagai sarana aspirasi rakyat. d)      Lembaga ekonomi Mulai muncul ketika orang mulai membutuhkan produk dari masyarakat atau orang lain yang menyangkut barang-barang kebutuhan pokok. e)       Lembaga agama Suatu lembaga atau institusi penting yang mengatur kehidupan rohani manusia. 1.2.2       Strata sosial masyarakat Indonesia a)       Elit Meliputi orang kaya yang menempati kedudukan atau pekerjaan yang sangat dinilai. b)       Profesional Meliputi orang yang berijazah dan bergelar serta orang di dunia perdagangan yang berhasil. c)       Semi professional Meliputi para pegawai kantor, pedagang, teknisi d)      Semi skill Meliputi pekerja pabrik tanpa keterampilan, supir, pelayan restoran e)       Unskill Meliputi pramuwisma, tukang kebun. Suatu stratifikasi sosial dapat berubah. Perubahan posisi atau kedudukan orang atau kelompok orang dalam struktur sosial, misalnya dari satu lapisan ke lapisan yang lebih atas atau lebih rendah atau dari satu kelompok ke kelompok lain. Perubahan ini sering disebut dengan mobilitas sosial. Perubahan akan terjadi jika terdapat saluran mobilitas yang berperan dalam usaha mengubah kedudukan atau posisi individu atau kelompok. Dalam hal ini lembaga sosial yang berperan sebagai saluran mobilitas sosial. Contoh : Masyarakat Bali yang beragama Hindu memiliki beberapa golongan kasta yang membedakan kelas sosial seseorang. Ada 4 kasta dalam agama hindu, diantaranya : a)       Kasta Brahmana, merupakan kasta tertinggi dan bertugas untuk menjalankan upacara-upacara keagamaan. Yang termasuk dalam kasta ini adalah para Brahmana. b)       Kasta Ksatria, bertugas untuk menjalankan roda pemerintahan. Yang termasuk kasta ini adalah para raja, prajurit dan bangsawan. c)       Kasta waisya, merupakan kasta dari golongan rakyat jelata seperti para petani dan pedagang. d)      Kasta Sudra, kasta yang paling rendah seperti para budak. 1.3               Variabel-Variabel yang Harus Diperingatkan Stratifikasi sosial masyarakat negara demokratis misalnya Indonesia didasari atas variabel pekerjaan dan pendidikan. Pekerjaan merupakan indikator tunggal terbaik mengenai kelas sosial. Pekerjaan yang dilakukan konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan satu-satunya basis terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan, dan respek. Variabel lain dalam stratifikasi sosial dalam masyarakat Indonesia yang harus diperingatkan adalah pendidikan. Pendidikan bukan sekedar memberikan keterampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang seperti perubahan mental, selera, minat, tujuan, etika, cara berbicara, dan sebagainya. 1.                   Peneliti pemasaran berspekulasi mengenai pengaruh kelas atas pada keputusan konsumsi kelas bawah untuk produk berikut : mobil, busana, sayuran organik, beras, dan produk perawatan bayi. Kesimpulan apa yang akan Anda harapkan untuk masing – masing produk tersebut ? Pengaruh kelas atas pada keputusan konsumsi kelas bawah merupakan proses penurunan perilaku kelas atas ke kelas bawah atau yang disebut dengan Trickle Down Effect. Pengaruh yang muncul dari perilaku konsumsi masyarakat kelas atas terhadap produk Mobil, Busana, Sayuran Organic, Beras, dan Produk Perawatan Bayi akan dijelaskan pada tabel dibawah ini : Produk Masyarakat Kelas Atas Masyarakat Kelas Menengah Masyarakat Kelas Bawah Mobil -       Menganggap mobil adalah sebagai suatu kebutuhan yang wajib dipenuhi oleh masing-masing individu -       Memiliki daya beli yang tinggi untuk beberapa unit mobil -       Memandang bahwa mobil merupakan suatu barang yang mewah, namun pada kelas ini hanya sebagai keinginan saja untuk membeli dan memilikinya, belum menjadi suatu kebutuhan -       Memiliki daya beli yang cukup untuk memiliki satu unit mobil, dengan cara cash atau kredit -       Konsumsi kelas atas terhadap produk mobil membuat kelas menengah mencontoh perilaku konsumsinya dengan membeli mobil secara kredit sesuai dengan kemampuannya -       Merasa bahwa mobil merupakan barang yang sangat mewah, suatu barang yang tidak wajib untuk dipenuhi -       Memiliki daya beli yang sangat kecil untuk membeli satu unit mobil Busana -       Menggunakan kualitas bahan terbaik, model yang terbaru, kenyamanan pemakaian, dan tidak terlalu mementingkan harga -       Menggunakan busana yang menyerupai masyarakat kelas atas dengan harga yang terjangkau -       Menggunakan buasana yang menyerupai kelas atas dan menengah  dengan produk yang dijual di pasar Sayuran Organic -       Sebagai suatu kebutuhan untuk kesehatannya -       Memilih sayur yang berkualitas terbaik untuk dikonsumsi -       Sering mengkonsumsi sayuran organic -       Ingin mengkonsumsi sayuran yang berkualitas seperti masyarakat kelas atas, namun daya beli yang belum cukup untuk mengkonsumsinya -       Jarang mengkonsumsi sayuran organic -       Belum mampu untuk membeli sayuran organic karena daya beli yang terbatas -       Belum pernah mengkonsumsi sayuran organic Beras -       Mengkonsumsi beras dengan kualitas terbaik, rasanya yang pulen, bersih, dan dapat menyehatkan tubuhnya -       Mengkonsumsi beras dengan kualitas yang sedang, namun juga mengkonsumsi beras yang memiliki kualitas baik dengan rasa pulen -       Mengkonsumsi beras yang mampu dibeli dengan daya beli nya yang terbatas, untuk kalangan paling bawah mengganti beras dengan produk substitusi lainnya Produk Perawatan Bayi -       Memilih dan menggunakan produk dengan kualitas terbaik untuk buah hatinya -       Sangat selektif dalam memilih produk yang akan digunakan untuk buah hatinya -       Menggunakan produk perawatan bayi yang memiliki kualitas baik dengan harga terjangkau -       Jarang yang menggunakan produk perawatan bayi dengan lengkap, hanya mengkonsumsi yang sangat dibutuhkan saja Kesimpulan yang diharapkan untuk masing-masing produk tersebut yaitu : a)                   Produk Mobil Diharapkan produk mobil dapat menyesuaikan jumlah produksinya dalam negeri, sehingga untuk saat ini konsumsi mobil di Indonesia dapat berkurang, hal ini bertujuan untuk mengurangi kepadatan kendaraan di perkotaan-perkotaan besar yang sering menimbulkan kemacetan. Produk mobil diharapkan hanya untuk konsumen menengah ke atas yang sudah mampu membelinya dengan daya beli yang tinggi. b)                   Produk Busana Diharapkan produk busana di dalam negeri maupun dari luar negeri dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dari berbagai kelas. c)                   Sayuran Organic Diharapkan produk sayuran organic dapat dikonsumsi oleh semua golongan kelas mulai dari kelas atas sampai kelas bawah, sehingga sayuran yang dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia adalah sayuran yang berkualitas baik untuk kesehatannya d)                  Produk Beras Diharapkan produk beras dalam negeri dapat mencukupi kebutuhan masyarakat Indonesia, dapat swasembada pangan dan tidak mengimpor lagi dari negara lain dalam pemenuhannya e)                   Produk Perawatan Bayi Diharapkan produk bayi dibuat khusus untuk konsumen kelas bawah yang dapat dijangkau oleh mereka, sehingga untuk perawatan bayi dapat adil antara masing-masing kelas. 2.                   Carilah 3 buah iklan dalam negeri / luar negeri. Berikan analisis gambaran kelas dan status sosial yang diperlihatkan pada masing – masing iklan tersebut yang menjadi target pasar dari pemasar ! Apakah menurut kelompok Anda terdapat kesesuaian antara isi iklan dengan target pasar yang didasarkan pada kelas dan status social tersebut ? Jelaskan ! 2.1                Iklan OXONE (http://www.youtube.com/watch?v=ef99vedKDLY) Menurut kelompok kami, iklan ini ditujukan untuk masyarakat dengan kelas menengah ke atas, karena terlihat dalam cuplikan iklan tersebut ditampilkan beberapa peralatan memasak yang modern untuk menghasilkan makanan yang enak, sehat, dan seperti di restoran mewah. Selain itu, terlihat di iklan tersebut, menampilkan peralatan masak seperti pisau, blender, panci, mixer, oven, dan lainnya. Peralatan mewah yang seperti itu biasanya digunakan oleh masyarakat kelas menengah ke atas dan mempunyai harga yang mahal. Menurut kelompok kami, isi dari iklan tersebut sudah sesuai dengan target pasar yaitu masyarakat kelas menengah ke atas. Hal ini kami analisis berdasarkan adanya unsur iklan yang tidak menampilkan harga dari setiap peralatan masak tersebut. Dimana biasanya produk yang baru dan tidak mencantumkan harga itu merupakan produk dengan harga yang mahal. Model yang digunakan dalam iklan ini pun juga chef – chef yang professional yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen kelas menengah ke atas yang jika menggunakan produk ini bisa memasak layaknya chef professional. Masyarakat dengan kelas dan status social yang tinggi maka akan selektif dalam memilih peralatan memasaknya. Semakin mewah peralatan yang ada di rumahnya, juga akan mempengaruhi gaya hidup dan status social seseorang di mata orang lain. 2.2                Iklan Mobil Holden VF Commodore http://www.youtube.com/watch?v=uhhcaN03tXs&list=PL8LJRJglPFlFuLm2zm6f4 Menurut kelompok kami, iklan ini mempunyai target pasar berupa masyarakat kelas atas. Karena mobil mewah seperti Holden selalu mencitrakan dan memposisikan dirinya sebagai kendaraan mewah nan elegan yang biasanya digunakan oleh masyarakat kelas atas. Dalam iklan ini terlihat bahwa orang yang mengendarai mobil ini mengenakan pakaian yang bagus seperti kemeja dengan jas dan iklan ini menampilkan keunggulan produk dan kemudahan bagi pengendaranya salah satunya yaitu auto-park (memarkir mobilnya secara otomatis). Karena biasanya masyarakat kelas atas, dalam melihat mobil itu selain dari sisi keeleganannya, juga dari keunggulan yang dimilikinya. Masyarakat kelas atas akan berlomba – lomba untuk mendapatkan mobil mewah seperti ini. Menurut kelompok kami, isi dari iklan tersebut sudah sesuai dengan target pasar yang diinginkan produsen mapun pemasar. Alasannya adalah karena dalam iklan ini menampilkan model – model yang mempunyai kepribadian / gaya hidup seperti masyarakat kelas atas. Dengan penggunaan model iklan seperti pembalap, maka akan mempengaruhi perilaku konsumen kelas atas yang jika menggunakan mobil ini dapat berkendara layaknya pembalap dan mobil ini dapat melaju kencang layaknya mobil balap. 2.3                Iklan Attack Jaz1 (http://www.youtube.com/watch?v=WoOAp-OBexw) Menurut kelompok kami, iklan ini ditujukan untuk masyarakat  kelas menengah ke bawah. Karena dalam iklan ini menampilkan produk ini dijual di warung – warung yang baisanya orang kelas menengah ke bawah membeli kebutuhan rumah tangga di warung, selain itu, iklan ini memperlihatkan seorang penjual yang menawarkan produk deterjen “Attack” kepada ibu – ibu yang bimbang apakah harus menambahkan sabun colek untuk mencuci baju anaknya yang kotor atau tidak dengan sebuah deterjen “Attack Jaz1”. Dengan deterjen “Attack Jaz1” ini ibu tersebut dapat mencuci baju anaknya yang kotor tanpa menggunakan tambahan sabun colek. Ini merupakan suatu keunggulan yang ditonjolkan pada iklan ini, sehingga produk ini selain murah juga hemat. Menurut kelompok kami, isi iklan ini sudah sesuai dengan target pasar yaitu kelas menengah ke bawah. Karena selain menonjolkan keunggulan yang didapat dari produk ini, juga terlihat dalam iklan ini mencantumkan harga untuk setiap sachet dari deterjen “Attack Jaz1” ini hanya Rp. 1000. Dimana biasanya masyarakat kelas menengah ke bawah sangat sensitive terhadap harga yang ditawarkan untuk suatu produk. PENUTUP Kesimpulan Berdasarkan hasil jawaban atas pertanyaan di atas, dapat disimpulkan bahwa kelas social adalah sekelompok manusia yang menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi atau sebuah hirarki status nasional, dimana kelompok dan individu dibedakan dalam hal gengsi dan nilai diri. Atau dengan kata lain kelas dan strata sosial dalam lingkungan masyarakat dipandang sebagai suatu jurang pembatas antar masyarakat. faktor yang mempengaruhi kelas sosial dalam masyarakat  seperti kekayaan, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, asosiasi, sosialisasi tiap individu. Oleh karena itu para pemasar dalam membuat iklan juga harus sesuai  target yang ditujukan sehingga iklan tidak salah sasaran dan perusahaan dapat mencapai tujuan. Saran                 Berdasarkan kesimpulan di atas, maka saran kami adalah pelaku usaha seharusnya dapat memenuhi kebutuhan dan kenginan konsumen secara adil, yang mencakup kepada semua kelas mulai dari kelas atas sampai kepada kelas menengah kebawah. Selain itu, dalam mempromosikan produknya melalui iklan, produsen harus menyesuaikan antara isi iklan dengan target yang dituju. DAFTAR PUSTAKA Engel, James F dan Blackwell, Roger D. 1994. Perilaku Konsumen, Edisi Keenam. Jakarta: Binarupa Aksara. Adrianbali. Iklan Attack Jaz1. http://www.youtube.com/watch?v=WoOAp-OBexw [diunduh pada tangal 22 September 2014 pukul 10.30] Holden. Holden VF Commodore, Turns Heads, Changes Minds. http://www.youtube.com/watch?v=uhhcaN03tXs&list=PL8LJRJglPFlFuLm2zm6f4 [diunduh pada tangal 22 September 2014 pukul 10.30] Mujahir, Ahmad. Pengaruh Status dan Kelas Sosial terhadap Perilaku Konsumen. http://ahmadmujahirs.blogspot.com/2013/11/pengaruh-status-dan-kelas-sosial.html [diunduh pada tanggal 22 September 2014 pukul 13.51] Sari, Dian Purnama. Pengaruh Kelas Sosial dan Status Sosial. http://purnamasaridian22.blogspot.com/2012/11/08/pengaruh-kelas-sosial-dan -status-sosial.html [diunduh pada tanggal 22 September 2014 pukul 13.49] Septoooy. Pengaruh Kelas Sosial dan Status terhadap Perilaku Konsumen. http://septoooy.blogspot.com/2013/11/pengaruh-kelas-sosial-dan-status.html [diunduh pada tanggal 22 September 2014 pukul 13.47] TVUMKM. OXONE Perlengkapan Memasak Modern (iklan). http://www.youtube.com/watch?v=ef99vedKDLY [diunduh pada tangal 22 September 2014 pukul 10.30]